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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 新華世紀園市場報告篇 作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]

    目錄
     第一章 長寧區(qū)房地產(chǎn)市場概況
    一、價位分布
    二、樓盤板塊分布
    三、房產(chǎn)市場總體去化態(tài)勢分析
     第二章 本案所處區(qū)域環(huán)境
    一、區(qū)域市場總體去化態(tài)勢分析
    二、周邊各案基本
情況比較分析
    三、周邊個案價格比較分析
    四、周邊個案面積比較分析
    五、周邊個案房型比較分析
    六、周邊個案去化情況比較分析
    七、項目SWOT分析
    八、區(qū)域客源分析
    九、區(qū)域客源分析    
     第一章 長寧區(qū)房地產(chǎn)市場概況
     長寧區(qū)在“九五”期間，區(qū)內(nèi)進行了大量的危棚簡屋的改造工作，基本解決了人均4平方米以下困難的住房問題。而住宅竣工面積達到480萬平方米，以公寓、花園和職工住宅為統(tǒng)計對象的房屋成套率超過80%。“十五”期間，重點將移向優(yōu)化住宅建設(shè)，走中高檔路線，建造21世紀上海市民適用房。重點建設(shè)“兩線”、“兩區(qū)”�！皟删�”——天山路沿線和長寧路沿線，總建筑量將超過120萬平方米；“兩區(qū)”——占地70公頃的古北一、二區(qū)和虹橋高級別墅。天山路沿線建成擁有住宅品質(zhì)、對外交通、環(huán)境質(zhì)量、公共服務(wù)設(shè)施組合優(yōu)勢的新世紀示范居住區(qū)，規(guī)模達120萬平方米左右。長寧路的遵義路、古北路段是舊區(qū)改造基地，規(guī)模近50萬平方米，它將以長寧路干道和內(nèi)環(huán)線為交通依托，成為成熟的居住區(qū)。古北一區(qū)二區(qū)規(guī)模近50萬平方米，與現(xiàn)在的古北新區(qū)構(gòu)成新的古北涉外居住區(qū)。虹橋高級別墅區(qū)位于西郊賓館西側(cè)，核心區(qū)占地100公頃，將建成規(guī)模最大、環(huán)境最優(yōu)的豪宅區(qū)。
    一、價位分布
    截至今年5月底，長寧區(qū)樓盤共144個，其中含別墅24個。目前尚在銷售之中的有127個樓盤，另17個則已基本不再發(fā)售，而采用出租的形式在市場上出現(xiàn)。區(qū)內(nèi)樓盤以中高檔樓盤為主，價位主要集中在5000-7000元/平米的范圍，該價位站到了總體的43.3%；而價位在3000-5000元/平米的中檔樓盤與超過7000元/平米的高檔樓盤所占份額差不多，分別是28.3%和27.6%；區(qū)域內(nèi)僅一個樓盤是低于3000元/平米的。因此本區(qū)的房地產(chǎn)在整個上海市區(qū)范圍內(nèi)的檔次較高。
    二、樓盤板塊分布
    本區(qū)域可劃分為7個板塊：新華路板塊、古北新區(qū)板塊、虹橋路板塊、中山公園板塊、天山路板塊、仙霞路板塊和新涇地區(qū)板塊。
    板塊 占長寧區(qū)樓盤總數(shù)的百分比（%）
    新華路 26
    天山路 6
    新涇地區(qū) 8
    仙霞新村 26
    古北地區(qū) 14
    中山公園 14
    虹橋路 22
    本區(qū)域樓盤的價位基本上由離市中心距離比較近的內(nèi)環(huán)高架以內(nèi)區(qū)域向內(nèi)環(huán)高架以外區(qū)域降低。環(huán)線以內(nèi)樓盤均價在6500元左右，環(huán)線以外樓盤均價降低到6100元左右。
    虹橋路、古北地區(qū)、新華路三個板塊是區(qū)內(nèi)高價位樓盤和別墅聚集的地區(qū)。三個板塊的均價在7000元/平米以上。虹橋路板塊集中了區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)別墅，占據(jù)了區(qū)內(nèi)別墅份額的三分之二。而古北則以高檔公寓為主，價位多在5000元/平米以上，在售樓盤中高于7000元/平米的就占60%。古北的公寓已成為成熟的出租區(qū)，涉外租賃非�；钴S，已建成樓盤幾乎都有可供租賃的房源。
    北側(cè)的中山公園（即長寧路周邊）、天山路以及仙霞新村樓盤數(shù)量占總體的30%，價位在5000-6000元/平米之間，是中檔住宅區(qū)聚集的地段。新涇地區(qū)的盤量和價位都偏低，均價在4000元左右，這與該地區(qū)地理位置較偏，基礎(chǔ)設(shè)施配套相對較弱有關(guān)。
     三、房產(chǎn)市場總體去化態(tài)勢分析
    目的
    我們的目的是希望通過對上海整個房產(chǎn)市場的供需對比，從產(chǎn)品形態(tài)、銷售價格、供給量及銷售率等的分析來得出上海房產(chǎn)市場目前基本的建筑供需態(tài)勢和判斷市場大勢的基礎(chǔ)，同時也為我們最終的價格定位提供一個較有說服力的參照比。
     房產(chǎn)市場總體分析
    1）房產(chǎn)市場需求一覽表:
    購房總價 40-60萬元 60-80萬元 80萬元以上
    需求比例 38% 32% 需求強烈（環(huán)線內(nèi)）
    房型面積 60-80平方米 80-120平方米 130平方米以上
    需求比例 7% 65%、35% 7%
    建筑類型 多層 小高層 高層
    需求比例 77.2% 22.3% 5%
    小區(qū)配套 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)車位 小區(qū)會所
    需求比例 62.8% 53.9% 31.4%
     2） 產(chǎn)品形態(tài)分析
    就目前的房產(chǎn)市場來看，新開樓盤大多呈現(xiàn)出清新簡約的建筑風(fēng)格，同時小區(qū)的綠化設(shè)計也已從以往的強調(diào)高綠化率，“升華”為追求自然美景和生活意境相協(xié)調(diào)；
     3） 銷售價格分析
    就我們統(tǒng)計分析，今年本市新開樓盤普遍采取了“產(chǎn)品策略”，即對自身開發(fā)項目力求完美，希望借此向目標(biāo)客戶展示最符合他們目前及今后需求的產(chǎn)品（包括房型格局、居住環(huán)境、配套設(shè)施等）；而同時在價格的制定上，則多采取按質(zhì)定價的策略，很少采用“奇貨可居”的高價策略和低價的“價格誘餌”策略。從中我們不難看出，“價格的杠桿原理”在這里得到了最充分的發(fā)揮，發(fā)展商價格制定的合理與否，將直接影響到發(fā)展商的預(yù)期銷售目標(biāo)，并進而影響到發(fā)展商在最短時間段內(nèi)獲取最大利潤的可能性；
     4） 主力房型分析
    時下購房主力正從高收入群體向中等收入群體轉(zhuǎn)變，購房者的平均單位購房面積沒有下降，而呈逐年上升的趨勢。與此相隨，購房者對于三房的青睞程度和選擇比例也在增加。今年的新開樓盤，三房戶型比例已與二房戶型比例相近；三房面積以130平方米左右為主、二房面積以100平方米左右為主。隨著上海房產(chǎn)市場購買需求的進一步提升，預(yù)計在今后幾年內(nèi)三房戶型的需求比例還會增加，三房面積也會分化，130平方米以上的三房比例還會逐漸增加；
    第二章 本案所處區(qū)域環(huán)境
     本案位于新華路西端，與凱旋路相鄰。新華路曾經(jīng)是國賓道，一些使館、別墅也在該條道路上，該路給人以典雅、幽靜之感覺，在上海市民的心目中，它是一條比較高級的路段。但新華路整條道路給人們的印象并非從頭到位都是一致的，大體上由東端向西端呈逐漸衰減態(tài)勢。東端靠近淮海西路，與上海影城相鄰，因此是新華路上最黃金的地段，由此向西，地段優(yōu)勢逐漸減弱，本案雖然處于新華路上，但地段優(yōu)勢相對較小。
    本案附近的生活設(shè)施較為齊全，附近的商店、超市、娛樂設(shè)施眾多。銀行、郵局就在周邊。如果需要就醫(yī)，光華醫(yī)院就在附近。
    本區(qū)域的文化氛圍較為濃厚，幸福路小學(xué)、新華小學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、建青實驗學(xué)校、東華大學(xué)、上海交通大學(xué)等都距本案不遠。特別是東華大學(xué)和上海交大都是全國重點大學(xué)，有很高知名度，上海交大更是不僅在國內(nèi)，而且在國際上也有一定的影響。
    本區(qū)域的交通狀況也較良好。臨近本案就有輕軌明珠線延安西路站。公交線路眾多：有48路（連云路——延安西路——上海動物園）、57路（銅仁路——凱旋路——龍柏新村）、72路（日暉新村——凱旋路——天山支路）、113路（西區(qū)汽車站——凱旋路——上�；疖囌荆�、126路（虹橋路加華商業(yè)中心——凱旋路——新開河儀電招商市場）、309路（公興路——仙霞路）、311路（十六浦——凱旋路——北新涇鎮(zhèn)）、320路（延安東路外灘——凱旋路——天山路）、328路（上�；疖囌尽�—凱旋路——上海動物園）、519路（安化路凱旋路——航華新村）、806路（中山南一路——香花橋——虹橋國際機場）、808路（金鐘路——安順路——上海體育館）、840路（上海體育館——新華路——大華新村）、855路（新涇八村——長順路、911路（老西門——凱旋路——萬科城市花園）。
     一、區(qū)域市場總體去化態(tài)勢分析
    目的
    我們有必要在這里通過針對本案所處區(qū)域（主要以新華路沿線為主）在以下各個方面的歸納分析來作為我們確立本案市場銷售定價的一個參照依據(jù)和基準；同時也幫助我們確立并了解目標(biāo)消費群體的特性。這樣不但有助于小區(qū)的定位，也可以通過對目標(biāo)消費群體、本案區(qū)域的商建配套設(shè)施、競爭個案的整體規(guī)劃等來分析并規(guī)劃本案小區(qū)會所和小區(qū)配套等方面的設(shè)置（避免重復(fù)建設(shè)），另外亦可通過本欄分析來確立本案今后的主要訴求對象。
    1、 區(qū)域市場評估
    作為本案的輻射區(qū)域，徐匯區(qū)房地產(chǎn)市場的一舉一動都將影響到本案。而在2001年徐匯區(qū)根據(jù)市府的總體規(guī)劃，作出驚人的決定，今后將不再建造單價低于4000元/平方米的商品住宅，依據(jù)“可持續(xù)發(fā)展綜合區(qū)”這一概念一心一意打造小區(qū)規(guī)模大、容積率低、環(huán)境優(yōu)美的高級住宅區(qū)。而本案作為徐匯區(qū)的輻射區(qū)域，加上交通位置的優(yōu)越條件（位于本案的輕軌凱旋路站正好與徐家匯形成一個兩點一線的互動格局）；另外，受徐家匯整體房價的制約，將有相當(dāng)一部分的消費者會轉(zhuǎn)向本案區(qū)域?qū)ふ疫m合他們的房源。而同時根據(jù)相關(guān)材料統(tǒng)計分析，目前市場上傾向于購買小高層的消費者呈逐漸上升的趨勢，這勢必會為本案今后吸引到相當(dāng)一部分意向不到的客源。
     二、 周邊各案基本情況比較分析
     案名 基地面積(平米) 建筑面積 容積率 樓層 綠化率(%)
    申亞新華府 11380 39400 2.97 高層、小高層 31
    當(dāng)代新華 13000 47000 3.61 小高層 36
    新華名邸 15000 46000 3.07 小高層 35
    晶采名人大廈 2500 18000 7 高層 60
    香榭苑 8098 28000 3.46 小高層 35
    佳達新苑 9700 28000 2.8 小高層、多層 32
    淮海新公館 8521 44882 5.27 高層 42
    淮海新名門 8000 19040 2.38 小高層 50
     分析與說明：
    1． 本區(qū)域位于上海老市區(qū)，發(fā)展歷史較悠久，建筑密度大，由此導(dǎo)致該區(qū)域的小區(qū)規(guī)模都偏小，基本上都在10000平米左右。晶采名人大廈的基地面積只有2500平米，是各樓盤中最小的，基地面積最大的為新華名邸，達15000平米。
    2． 各樓盤一般以小高層和高層為主，其中小高層又要比高層多，而多層在本區(qū)域極為少見。
    3． 由于該區(qū)域基本上為小高層和高層，所以各樓盤的容積率都較高，一般為3左右，晶采名人大廈的容積率則達到了7。
    4． 各區(qū)域的基地面積不大，使得大部分樓盤的綠化率不高，所列8個樓盤中，有5個樓盤的綠化率未超過40%。目前上海市的大部分樓盤小區(qū)的綠化率都已超過了40%，由此可見該區(qū)域大部分樓盤的綠化率偏低。但有些樓盤由于容積率偏高，為了消化這一不利因素，特意增大了綠化率，如晶采名人大廈的容積率雖然很高，但它的綠化率也很高，達到了60%。
     三、周邊個案價格比較分析
    案名 單價范圍(元/平米) 均價(元/平米) 總價范圍(萬) 主力總價(萬)
    申亞新華府 5700-7800 7000 63-313 150
    當(dāng)代新華 5400-7200 6000 70-160 80
    新華名邸 4880-6500 5600 47-83 50-60
    晶采名人大廈 8000-10000 9000 70-200 100
    香榭苑 5500-6900 6400 53-170 70-110
    佳達新苑 4800-7086 5800 47-162 50-90
    淮海新公館 6700-9300 7500 76-167 100
    淮海新名門 5500-7200 6400 63-175 90
     分析與比較：
     1． 本區(qū)域由于是位于市中心較好地段，由此決定了該區(qū)域各樓盤的價位普遍較高。從均價來看，新華名邸最低，但也要達到5600元/平米；最高的為晶采名人大廈，為9000元/平米。
    2． 該區(qū)域價位一般呈這樣的分布，即沿新華路越往東價位越高，如果在新華路兩側(cè)，則越靠近新華路價位越高。新華路是東西向，其東端是淮海西路，屬于被上海市民普遍認可的高級地段，晶采名人大廈和淮海新公館的均價是所列樓盤中最高的兩個，它們所處的位置也正好是位于新華路和淮海西路相交的地段。佳達新苑離本區(qū)域的黃金交叉點（新華路、淮海西路）較遠，當(dāng)代新華和新華名邸位于新華路的中段，離新華路有一些距離，加之兩樓盤都是以低價吸引客戶，故上述三樓盤的價位在本區(qū)域為最低。
    3． 申亞新華府位于新華路西段，屬于新華路上相對比較差的地段，故該樓盤的價位應(yīng)較低。但該樓盤顯然是要把自己定位于高檔次樓盤，層高做到3.05米、建有會所（該區(qū)域有會所的樓盤不多）、附贈小型中央空調(diào)和家庭容積式熱水器，目前該盤的均價為7000元/平米，是本區(qū)域中地段與價位背離的一個樓盤。
    4． 從均價來看，本區(qū)域的樓盤分兩種情況：定位較高的樓盤均價在7500-10000元/平米，而定位相對較低的樓盤則把均價定在6000-6500元/平米
    5． 該區(qū)域的主力總價呈現(xiàn)這樣的情況：區(qū)域內(nèi)高價位樓盤的主力總價在100萬左右，區(qū)域內(nèi)中價位樓盤則在70萬左右。
    6． 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，去年我國的商品房空置量已超過1億平米，并且近幾年中，該項指標(biāo)每年呈增加趨勢，上海是商品房開發(fā)量較大的地區(qū)，在未來可能導(dǎo)致供明顯大于求的狀況，從而引起房價的變化，這一點應(yīng)引起我們的重視。
     四、周邊個案面積比較分析
    案名 面積范圍(平米) 主力面積(平米)
    申亞新華府 103-313 190-212
    當(dāng)代新華 91-136 120-130
    新華名邸 64-130 100
    晶采名人大廈 83-195 -
    香榭苑 96-260 107-165
    佳達新苑 90-240 97-147
    淮海新公館 114-186 140-158
    淮海新名門 110-250 140-150
     分析與說明：
    1． 本區(qū)域樓盤主力面積范圍跨度較大，為97-212平米，但進行細分后，仍可發(fā)現(xiàn)其中一些規(guī)律，即高檔次樓盤的主力面積一般在140-150平米，中檔次樓盤的主力面積在100-130平米。
    2． 新華名邸和當(dāng)代新華的主力面積是區(qū)域中最小的，分別為100平米和120-130平米，定位與中等收入人士�；春Ｐ鹿�館和淮海新名門的主力面積相仿，都在140-150平米左右，顯然是定位于高等收入人士中中下層人士。申亞新華府的主力面積是區(qū)域中最大的，達190-212平米，客戶定位為高等收入人士中中上層人士。
     五、周邊個案房型比較分析
    案名 房型 主力房型
    申亞新華府 二房、三房、四房、復(fù)式 三房
    當(dāng)代新華 二房、三房、四房、復(fù)式 三房
    新華名邸 一房、二房、三房、復(fù)式 二房、三房
    晶采名人大廈 一房、二房、三房 二房、三房
    香榭苑 二房、三房、四房、復(fù)式 三房、四房
    佳達新苑 二房、三房 三房
    淮海新公館 二房、三房、復(fù)式 三房
    淮海新名門 二房、三房、復(fù)式 三房
    分析與說明：
    1． 一房在本區(qū)域中極為少見，僅新華名邸和晶采名人大廈有一房，且非主力房型。
    2． 本區(qū)域大部分樓盤的主力房型為三房，少數(shù)樓盤有二房和四房作為主力房型的，如新華名邸和晶采名人大廈的主力房型中有二房，香榭苑的主力房型中有四房。
    3． 復(fù)式房雖然不是本區(qū)域中的主力房型，但由于本區(qū)域的客戶層次較高，對復(fù)式房有一定需求，故本區(qū)域大部分樓盤都有復(fù)式房。
     六、周邊個案去化情況比較分析
    案名 公開日期 銷售率
    申亞新華府 2001．5．18 3%
    當(dāng)代新華 2000 80%
    新華名邸 2000．4 98%
    晶采名人大廈 2000．1 95%
    香榭苑 2000．4 80%
    佳達新苑 2000．6 30%
    淮海新公館 2000．5．1 95%
    淮海新名門 2000．6．8 95%
    分析與說明：
    1． 到目前為止，本區(qū)域的大部分樓盤的銷售情況較好，達到80%以上，由幾個樓盤已達到95%以上。少數(shù)樓盤的去化率較低，如申亞新華府和佳達新苑。
    2． 新華名邸雖然不是在新華路的最佳位置，但由于其采取低價策略，故銷售情況良好，目前已達98%。晶采名人大廈處于較為黃金的地段，該樓盤將高品位作為一大賣點，由于地理位置優(yōu)勢，這一賣點受到客戶的認可，銷售率達到95%。香榭苑訴求的是它的鬧中取靜，價位對客戶也較有吸引力，因此該盤的銷售情況也比較好，目前達到80%�；春Ｐ鹿�館和淮海新名門由于所處地理位置優(yōu)越，加之所定價位較為合理，因此樓盤的去化率較高，目前都已達到了95%。
    3． 本區(qū)域中有少數(shù)樓盤的銷售抗性較大，例如申亞新華府。該盤銷售至今已有近兩個月，但僅銷掉6套房子，銷售率只有3%。經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤所處的地段為新華路上較差地段，發(fā)展商通過提高樓盤的品質(zhì)和采取一些促銷手段（如附贈小型中央空調(diào)和家庭容積式熱水器）來拉升價位，均價定在了7000元/平米，但顯然該價位未得到客戶認可，并且申亞新華府將其主力面積定在200平米左右，明顯偏大，這從另一方面導(dǎo)致申亞新華府市場抗性的大幅增加，由此該盤的銷售情況不佳也就在情理之中了。由于申亞新華府緊臨本項目，是本項目的主要競爭個案，因此申亞新華府在策劃上的失敗之處應(yīng)引起我們的高度重視，引以為鑒。
    七、項目SWOT分析
    項目分析（宗地）
    優(yōu)勢：1、區(qū)域位置優(yōu)越 劣勢：1、輕軌運行的噪音污染
    2、交通便捷 2、小區(qū)東北面環(huán)境較差
    3、公建商業(yè)設(shè)施齊全 3、小區(qū)東南角一幢聯(lián)體公房
    4、良好的居住環(huán)境 的存在破壞了小區(qū)的整體
    5、本案區(qū)域占地面積最大 形象和大門選置的多樣性
    6、市場知名度 4、小區(qū)建筑密度有礙局部照
     機會：1、房型面積較為合理，在合理 威脅：1、發(fā)展商自身定位的失誤
    制定銷售價格的前提下，有 2、周邊競爭對手的價格優(yōu)勢
    望通過對單元總價的控制， 3、入市時機的選擇
    并借助新華路的知名度形成 4、銷售價格定位的合理與否
    熱銷
    2、依托東華大學(xué)興建綜合型體
    育場館的有利條件（位于新
    華路隧道上方，本案西南面）
    從SWOT分析中的四個象限內(nèi)可以看出：
    本案項目的優(yōu)勢較為明顯，但劣勢所造成的影響也不容忽視，特別是周邊的舊房、棚戶形象；至于機會的選擇，將具體表現(xiàn)在項目在客戶定位和入市時機等細節(jié)上的把握。
     八、 區(qū)域客源分析
    （一）按年齡分
    1． 青年
    由于本區(qū)域的樓盤價位普遍較高，而青年工作時間不長，積蓄不多，一般不能承受本區(qū)域的較高價位，因此到本區(qū)域來購買樓盤的年輕一族極少。
    2． 中年
    該年齡段的購房族是本區(qū)域的主力客源。由于工作時間較久，有相當(dāng)多的積蓄，因此對該區(qū)域的樓盤有購買力，特別是那些事業(yè)有成人士。
    3． 老年
    從經(jīng)濟收入上來看，老年人也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力。但老年人從心理上來說，往往具有一種懷舊心理，不太愿意搬離原先的住所。本區(qū)域的購房消費者中，只有一小部分老年人，并且很多老年人購房的目的并不是為了自己的居住，而是為子女購房，或者是作為投資。
     （二） 按收入分
    1． 月收入低于5000元/月
    該收入階層對本區(qū)域的樓盤有較大抗性，如果他們想購房，一般不會選擇這里，而選擇房價相對較低的區(qū)域。
    2． 月收入在5000元/月——8000元/月
    該階層人士有能力購買本區(qū)域的商品房，但選擇的對象主要是本區(qū)域中價位相對較低的樓盤，或者是價位較高樓盤中的小房型。
    3． 月收入高于8000元/月
    該收入段消費群是本區(qū)域中高價位樓盤的主要消費群。在本區(qū)域價位相對較低樓盤的購房者中也有一些這樣的購房族，但一般是購買大房型或復(fù)式房。